欧舒丹说鹿晗恋情曾影响了它的销量 找个明星来代言越来越复杂了
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欧舒丹说鹿晗恋情曾影响了它的销量 找个明星来代言越来越复杂了

时间:2018-01-07 17:23:38 来源:本站 作者:

  为规避明星的代言风险,品牌们也开始找网红KOL、二次元虚拟偶像为产品代言和宣传。

  得益于中国艺人鹿晗和他的粉丝们,欧舒丹(LOCCITANE)近半年在中国市场的增速和销量显著提升。截至9月30日的6个月内,品牌在中国市场销售额同比增长18.2%达4.66亿人民币。

  欧舒丹亚太区常务董事贺康祖近日公开承认,选在双十一之前公布恋情的鹿晗,确实使品牌销售表现受到轻微影响,与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比,今年天猫双十一期间低于80%的涨幅不及预期。

  当红流量明星一直是品牌代言人的首选,其粉丝群体的潜在商业价值相当诱人。但是在“负面”新闻极易爆炸传播的社交媒体时代,流量明星的营销风险正在加剧。

  鹿晗是流量明星的典型,阿里数据按今年7月至9月的各类数据统计出的最新明星消费影响力榜单显示,鹿晗以110.5的综合分数位列第三,仅次于杨幂与权志龙,是最具消费影响力的中国男明星。

  欧舒丹以外,他代言的品牌从大众到高端遍布衣食住行,如百度地图、麦当劳、可口可乐、Adidas、佳能相机、卡地亚等近20个品牌。并且欧舒丹、佳能等不少品牌都公开肯定过鹿晗的“带货”能力。

  然而在10月8日鹿晗关晓彤公开恋情后,新浪微博服务被巨大的话题讨论量挤爆,鹿晗粉丝圈的动荡也引发了其粉丝价值稀释的质疑。虽然第三方监测公司秒针的统计显示,公布恋情后鹿晗微博有效粉丝一度流失了82万,后续又恢复增长了200多万。但增长的粉丝大多因话题导流而来,核心粉丝流失严重。

  如果说鹿晗代言的品牌还有机会炒作新人设、进行CP营销,那么今年9月薛之谦的“人设崩塌”则堪称品牌们的噩梦。

  在9月12日李雨桐微博爆料被薛之谦骗钱骗感情后,薛之谦陷入舆论旋涡,其代言的一系列品牌都受到负面影响。根据秒针的数据,事件发生后,与薛之谦肯德基代言相关的负面声量从占总声量的1%上升至19%,并且有62%的网民呈现出因负面事件而拒绝薛之谦代言品牌的态度。面对危机,不少品牌选择了删除或停更有关薛之谦的微博、撤掉相关海报等紧急公关行为。

  类似薛之谦这样的代言人危机不胜枚举,而这样的营销风险也总是让品牌措手不及,如果事件发生后品牌不能灵活而机智地应对,很可能造成资金和形象等多方损失。

  奥纬董事合伙人、大中华区主管Jacques Penhirin对界面新闻表示,除了危机公关管理团队日常监测外,对品牌代言人的“事前评估”也是降低风险的重要方式之一,比如可评估代言人是否符合品牌形象、粉丝群与受众定位是否匹配,以及口碑是否健康等。

  不管怎样,拥有巨大关注度和年轻粉丝群的当红流量明星,仍是品牌们签约代言人的首选,毕竟泛90后人群的购买力正在崛起,呐喊着“年轻化战略”的品牌们都想拓展年轻市场。但品牌们也在尝试多种策略,试图降低代言人营销的风险。

  为进一步挖掘中国市场,高端或奢侈品牌代言人明显转向年轻化、流量化。2016年下半年开始,不少奢侈品牌一改往日的高冷,开始签约年轻的流量偶像。比如宝格丽签约吴亦凡、赵丽颖成为浪琴、Dior等品牌代言人,高端化妆品SK-II和兰蔻分别找来了90后明星代表窦靖童和周冬雨。

  而代言人签约明星的方式和宣传策略也更灵活。以奢侈品牌为例,代言人们被冠以品牌大师、品牌挚友、形象大使、千禧大使、力量大使、雅绅等不同称呼,不同定位意味着代言人可能在合作期内只代言某个产品、出席某个活动,这种“轻量化”的可帮助规避风险。

  除了有公众影响力的明星代言人,品牌也开始尝试用网红KOL、二次元虚拟偶像为品牌代言或推广,分散代言人负面影响的潜在风险。

  在垂直领域拥有流量优势的网红、KOL,“带货”能力不输明星太多,而且相比公众人物风险低,出现负面新闻也更容易控制。“因为不同中小意见领袖的粉丝群通常并不重合,也不相互渗透。负面事件发生的影响,一般只会局限于个体粉丝群。”香港城市大学商学院副院长窦文宇曾表示。

  而与深受年轻人喜爱的二次元虚拟偶像合作,也成为不少品牌“讨好”年轻一代的方式。肯德基、百雀羚就找来了虚拟偶像“洛天依”为品牌代言或合作,不仅不会出现绯闻、负面新闻,还能根据粉丝反映调整宣传内容。

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